これまで、多くの企業にとって気候変動対策は「取り組む必要はあるものの、できれば負担は増やしたくないもの」と受け止められてきました。
しかし近年では、環境への取り組みは単なるコストではなく、企業の競争力を左右する要素のひとつとして位置づけられるようになっています。環境対策は“足かせ”ではなく、場合によっては“武器”にもなり得る時代に入りました。商品やサービスにおける環境性能の訴求も、いまやマーケティング戦略の一部として十分に意味を持つものとなっています。
一方で、その熱量の高まりに比例するかのように、根拠の曖昧な環境表示、いわゆる「グリーンウォッシュ」に対する社会の視線は一段と厳しさを増しています。
環境配慮の意図で発信した情報が、かえって誤認を招くと受け取られれば、ブランド価値の毀損だけでなく、法的リスクにも発展しかねません。
本稿では、欧州における規制強化の動向や国内ガイドライン改定の状況を踏まえながら、企業が透明性の高い環境表示をどのように設計すべきか、その実務上の要点を整理します。
・環境への取り組みを、単なるアピールにとどめず、企業ブランドへの信頼につなげたいと考えている方
・意図せずグリーンウォッシュと受け取られてしまうことによるレピュテーションリスクに不安を感じている方
導入
環境表示は、企業が取り組んできたサステナビリティの成果を、社会にきちんと伝えるための大切な手段です。いまやパッケージやECサイト、SNS、店頭POPなど、あらゆる場面で「環境に配慮しています」というメッセージを目にするようになりました。
しかしその伝え方ひとつで、企業への信頼が深まることもあれば、逆に疑念を持たれてしまうこともあります。良かれと思って発信した内容が、意図せずグリーンウォッシュと受け取られてしまうケースも少なくありません。
弊社にもこういった表現はグリーンウォッシュと指摘を受ける可能性がないか、
どういった表現であれば指摘を回避できるかといった相談をうけることもございます。
本稿では、なぜいまグリーンウォッシュがこれほど問題視されているのか、国内外の規制動向も踏まえながら整理します。そのうえで、実務の現場でどのような点に気をつけるべきかを具体的に解説していきます。
環境表示のメリットとリスク
自社の商品やサービス、あるいは企業活動について環境表示（自社の製品・サービス、あるいは企業活動が環境に配慮している旨を対外的に訴求する行為）は、いまや特別な取り組みではありません。むしろ、多くの企業にとって当たり前のコミュニケーションになりつつあります。しかし、消費者の解釈と企業側の意図に乖離が生じると、良かれと思った訴求が「誇大表示」や「不透明な主張」と見なされるリスクを孕みます。本章では、環境省の「環境表示に関する消費者の実態」を基に、その正負両面の影響を整理します。
メリット：環境表示は消費者の行動に一定の影響を与える
環境省の資料によると、消費者庁の調査において「環境に配慮されたマークのある食品・商品を選ぶ」との回答が23.9％に達しています。 この数値は、環境表示が特定の顧客層における「購買決定要因」として機能していることを表しています。全消費者が環境価値のみで選択するわけではありませんが、機能や価格以外の「付加価値」を補強するエビデンスとして、環境表示を戦略的に組み込む意義は大きいと言えるのではないでしょうか。
出典：環境表示を巡る最新の動向について（環境省）000345668.pdf
リスク：グリーンウォッシュと指摘される可能性
一方で、同資料では「広告やHP、SNS等の情報に接した際、約4割の消費者がグリーンウォッシュの疑念を抱いた経験がある」と報告されています。
環境への関心が高まる一方で、「本当にそうなのか」という目も確実に厳しくなっています。一度でも「実態が伴っていないのではないか」と思われてしまえば、その影響は小さくありません。対象商品の売上だけでなく、企業全体の信頼やESG評価にまで波及する可能性があります。
環境表示は、うまく機能すれば価値を生みますが同時に、グリーンウォッシュというリスクとも隣り合わせです。この両面を理解したうえで設計することが、これからの実務には求められています。
出典：環境表示を巡る最新の動向について（環境省）000345668.pdf
次章では、こうしたグリーンウォッシュのリスクを構造的に理解し、それを回避するための表示のあり方や是非気を付けていただきたいポイントについて述べます。
グリーンウォッシュとは、無意識な「誇大表現」に注意
そもそも、グリーンウォッシュとは何を指すのでしょうか。なぜ今、それが企業の存続を左右するほどの重大なリスクと見なされているのか。そして、具体的にどのような表現が「リスクの火種」となりやすいのかを整理します。
グリーンウォッシュの定義
「グリーンウォッシュ」とは、環境配慮の実態が伴っていない、あるいは根拠が不十分であるにもかかわらず、消費者に「環境に配慮している」という過度な期待や誤認を与える行為を指します。語源は「Green（環境）」と「Whitewashing（ごまかし）」を組み合わせた造語であり、現代ではESG投資やサステナブル経営の根幹を揺るがす重大な不誠実行為として定義されています。
グリーンウォッシュがここまで問題視されるのは、単に「表現が大げさだから」という理由ではありません。
不正確な環境表示は、消費者の適切な選択を妨げるだけでなく、真剣に取り組む企業が正当に評価されないという不公平を生み出します。さらに、誤認を招く主張が広がれば、市場そのものへの信頼が揺らぎます。その結果、本当に環境性能の高い製品や技術に資金や支持が集まりにくくなり、社会全体の脱炭素の取り組みを遅らせるおそれがあります。つまり、グリーンウォッシュの問題は一企業のリスクにとどまらず、市場の健全性や脱炭素の進展そのものに影響する構造的な課題ともいえます。
リスクを孕む「危ういキーワード」
実務において、特に注意を払うべき表現、キーワードについて紹介します。
・包括的・抽象的なキーワード（曖昧な定義） について
「環境にやさしい」「グリーン」「エコ」といった言葉は、具体的な対象範囲や根拠が不明瞭です。こうした曖昧な表現は、「何が、どの工程で、どれだけ寄与しているのか」を説明できない場合、即座に不当表示のリスクを負うことになります。下記は各ガイドラインであいまいな表現として例示されている用語です。貴社のPRとして使われているキーワードは含まれていないでしょうか。その際にはどのような意図で使用しているのか説明ができるか改めて確認いただくことを推奨します。
出典：検討会（第１回）におけるご指摘事項と それを踏まえた改定案の方向性（環境省）000364900.pdf
・解釈や使用条件が定義されているキーワードについて
よく見かけるキーワードについても使用に当たりまずその前提である使用条件を確認しておくことを推奨します。以下各ガイドラインで解釈や使用条件が定義されているキーワードがございます。
出典：検討会（第１回）におけるご指摘事項と それを踏まえた改定案の方向性（環境省）000364900.pdf
例えば、ISO14021では「節水」や「再使用可能」「詰替え可能」といった用語についても、具体的な使用条件が定められています。
「節水」と表示する場合は、製品使用時の水消費量を他製品と比較した削減量に基づかなければならず、製造工程での水削減は含めてはならないとされています。また、比較主張である以上、明確な基準と測定方法が求められます。
同様に「再使用可能」や「詰替え可能」といった表示も、単に物理的に可能というだけでは足りません。回収の仕組みや、購入者が実際に再使用・詰替えできる環境が整っていることが条件とされており、利用可能性が限定的である場合には、その旨を明確に伝える必要があります。
グリーンウォッシュの指摘事例から学ぶ
グリーンウォッシュと指摘された国内外の事例を3つほどご紹介します。
【事例1】生分解性能を巡る優良誤認（エアガン用BB弾／日本）
製品パッケージに「地球環境にやさしい植物由来素材」「地表落下後に微生物によって水と二酸化炭素に分解される」と記載し、屋外利用の適性を強調して販売。
- 指摘された問題点：
過度な期待の醸成： 自然界において短期間で完全に分解されるかのような印象を与え、環境負荷を著しく低く見積もらせる表現であった。
合理的な根拠の欠如： 表示の裏付けとなる試験データや資料が提出されず、客観的な妥当性が認められなかった。
【事例２】抽象的なスローガンと事業実態の乖離（航空事業／英国）
航空機の機体とともに宇宙から見た地球の画像を配置し、「世界をつなぐ。その未来を守る」というメッセージを展開。
- 指摘された問題点：
ビジュアルによる誤認： 地球の画像と「未来を守る」という強い文言の組み合わせにより、事業活動全体が環境にポジティブな影響を与えているという過度な認識を消費者に与えた。
技術的実現性の欠如： 排出量の多い航空業界において、当該スローガンを裏付ける商業的に実用可能な技術（SAFの十分な供給体制など）が現状では不十分であると判断された。
【事例３】リサイクル素材の含有率と部位の曖昧さ（スニーカー／フランス）
「プラスチック廃棄物をなくす」というロゴとともに、「50%リサイクル」と大きく掲出。注釈として「アッパー部分の50%に再生材料を使用」と記載。
- 指摘された問題点：
部位の混同： 一般消費者にとって「アッパー（甲被）」という用語は馴染みが薄く、製品全体が50%リサイクルされていると誤認させるリスクがあった。
絶対的表現の不備： 「プラスチック廃棄物をなくす」という包括的な主張に対し、実際の再生材使用状況が一部に留まっている点が、消費者の貢献実感を不当に高めると見なされた。
引用：環境表示について不適切と指摘された事例（環境省）000345669.pdf
上記の指摘事例に共通する要因を3つのポイントにまとめました。
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- 断定的表現と前提条件の不一致： 言葉の強さに対し、適用される条件や限定句が不足している。
- 対象範囲（スコープ）の誤認： 「製品全体」なのか「一部のパーツ」なのか、範囲が曖昧である。
- エビデンスの即時提示不可： 主張を裏付ける客観的・科学的な根拠が整備されていない。
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これらの事例が示すのは、「たとえ事実であっても、伝え方が不誠実であればグリーンウォッシュと見なされる」という厳しい現実です。
特に事例3のように、専門用語（アッパー等）を用いた注釈で免責を図る手法は、現在の規制当局や消費者からは「不誠実な隠蔽」と捉えられる可能性があります。次章では、こうしたリスクを未然に防ぐため、現在急速に進んでいる「規制の強化」と「ガイドラインの改定」について解説します。
EUの厳格な法規制「グリーン移行のための消費者支援指令（2024/825）」とは
EUでは、グリーンウォッシュを単なる景品表示の問題ではなく、「循環型経済への移行を阻む不公正な商慣行」と位置付け、法的な規制枠組みを急速に整備しています。その中核となるのが、2024年3月に発効した指令（EU）2024/825です。
本指令は、EU加盟国に対して2026年3月27日までの国内法化を義務付けており、2026年9月27日から全面的に適用される予定です。本規制の特筆すべき点は、「環境に良い」といった主張そのものを一律に禁止するのではなく、「根拠を欠く、または消費者に誤認を与える典型的な表示パターン」を明確に類型化し、法的に禁止した点にあります。
主なポイントを紹介します。
１） 抽象的な環境主張（Generic Environmental Claims）の禁止
「エコ」「グリーン」「環境に優しい」「サステナブル」といった、具体的根拠を伴わない一般的かつ曖昧な表現が原則禁止されます。
実務上の要件： こうした表現を用いる場合、公的に認められた優れた環境性能（LEEDやBREEAMなどの第三者認証の取得、あるいは科学的に立証された定量データ）を同時に提示できなければ、不当表示と見なされます。
２） 「部分」の成果を「全体」へと飛躍させる表現の制限
製品の特定の構成要素や、事業活動の一部のみが環境に配慮されているにもかかわらず、あたかも「製品全体」や「企業全体」が環境優位性を持つかのような印象を与える表示が禁止されます。
実務上の要件： 訴求対象が「パッケージのみ」なのか「原材料の一部」なのか、その適用範囲（スコープ）を明確に区分して表示することが義務付けられます。
３） 排出オフセットに基づく「カーボンニュートラル」主張の制限
温室効果ガス（GHG）の排出オフセット（カーボンクレジットの購入等）のみを根拠に、製品が「カーボンニュートラル」「ネットゼロ」「環境負荷ゼロ」であると謳うことは、消費者を誤導する慣行として原則禁止されます。
実務上の要件： 排出削減の「努力」と、やむを得ず行った「オフセット」を明確に切り分け、削減実態を伴わない安易なニュートラル宣言を排除する狙いがあります。
４） 将来の環境性能に関する主張への厳格な要件
「〇年までにCO2を〇割削減」「ネットゼロ達成」といった将来目標を対外的に公表する場合、以下の3点が求められます。
・具体的かつ現実的な実施計画（Implementation Plan）
・測定可能かつ期限付きの中間目標
・独立した第三者機関による定期的な検証
これらの裏付けがない将来目標は、規制対象になり得ます。
EUで活動する企業はもちろん、日本国内のみで事業を行う企業であっても、この規制は国内ガイドラインの改定に大きな影響を与えます。次章では、こうした国際的な潮流を受け、日本国内の環境表示ガイドラインがどのように変化しようとしているのか、その最新動向を整理します。
日本における環境表示ガイドライン改定の背景と方向性
欧州の厳格な規制強化に呼応するように、日本国内でも「環境表示ガイドライン」の改定が2026年3月下旬公表に向け大詰めを迎えています。（2026年2月時点）本章では、なぜ今アップデートが必要なのか、そして実務者が注視すべき「5つの基本原則」について解説します。
H3改定の背景
今回の改定の主眼は、環境主張の「拠り所」をより明確にし、実効性を高める点にあります。
現行のガイドライン（2013年改訂）は、国際規格であるISO 14021（自己宣言型環境表示）をベースとした枠組みを採用しており、誤認防止や検証可能性といった基本原則はすでに示されています。しかし近年、環境訴求が企業価値やブランド評価に直結するようになったことに加え、EUをはじめとする海外規制の強化や、デジタル媒体での情報発信の拡大など、表示を取り巻く環境は大きく変化しています。
その結果、従来の枠組みだけでは実務上の解釈に幅が生じやすく、グリーンウォッシュと指摘されるリスクを十分に抑制できないのではないかという議論が高まってきました。今回の改定は、ISO 14021の基本思想（誤認防止・検証可能性・比較の妥当性）を維持しつつ、より具体的で運用可能な指針へと補強することを目的としています。
改定の方向性
2026年２月公表の改定案では、環境表示を設計する際の指針として以下の5項目を提示しています。
- あいまいな表現や環境主張は行わないこと
「地球にやさしい」といった抽象語を避け、再生材の配合率や削減量など、客観的かつ具体的な事実から訴求を組み立てることが求められます。
- 環境主張の内容に説明文をつけること
短いキャッチコピーが招く誤解を、最小限の補足情報で補完します。「どの部材に」「どのような条件で」といった情報を主張の近くに配置し、情報の非対称性を解消します。
- 製品のライフサイクル全体を考慮する
「特定の工程では良いが、別の工程で著しい環境負荷を与えている」といった、負の側面を隠蔽した訴求を制限します。製品のライフサイクル全体を見渡した「誠実な開示」が前提となります。
- 環境主張の検証に必要なデータおよび評価方法が提供可能で、情報にアクセスが可能であること
「言ったなら、説明できる」状態が必須です。物理的なスペースに制約があるパッケージでは、QRコード等を用いて詳細な算定根拠や第三者認証の情報へ誘導する「導線設計」までが表示の一部と見なされます。
- 製品または工程における比較主張はLCA評価、数値などにより適切になされていること
比較主張の妥当性確保 「従来比〇％削減」といった比較訴求を行う際は、LCAに基づいた等価な条件下での算出が不可欠です。数字の強さではなく、その「前提条件の整合性」が信頼の源泉となります。
引用：環境表示ガイドラインの改定要旨（案）について（環境省）000377631.pdf
今回示されている5つの基本項目は、日本国内だけを見据えたものではなく、各国の規制やガイドラインの動向も踏まえた内容になっています。
製品やサービスの販売先が海外に広がっている企業にとっては、国内ルールだけを意識すればよい時代ではありません。各国で強化が進む環境表示規制を踏まえたうえで、表示のあり方を検討することが前提になります。
その意味でも、まずは改定予定の国内ガイドラインに沿って環境表示を整備することが、実務上の出発点になると考えられます。
以下表は日本の環境表示ガイドラインの各原則に対する各国ガイドラインの同等の原則を同列に整理したものとなります。
出典：検討会（第１回）におけるご指摘事項と それを踏まえた改定案の方向性（環境省）000364900.pdf
グリーンウォッシュの回避対策事例から学ぶ
リスクを回避し、環境価値を信頼に変えている企業の取り組みについてもご質問いただくことがありました。企業はどのような対策をしているのでしょうか。事例を紹介します。
事例1：リサイクル素材の特性に関する能動的コミュニケーション
リサイクルPET素材特有の「色味の変化」に対し、消費者の品質不安を予測した先回りの対応。
取り組み：
・ 店頭POP等で「再生材利用による色味の変化」を明記し、品質への影響がないことを周知。
・表示の正確性を担保するため、全社共通の「環境訴求ガイドライン」を策定し、個人の感覚に頼らない審査体制を構築
事例2：独自マークの運用と算定基準の可視化
独自の環境配慮マークを導入するにあたり、その信頼性を客観的に担保。
取り組み：
・ ISO 14021に準拠した独自の運用基準を設定
・表示の際は「対象範囲（容器か中身か）」や「環境貢献の内容（何を、どうしたか）」を定型化して併記することを徹底
上記の事例に共通しているのは、単に「正しい表示を行う」という点にとどまらず、その表示を支える社内体制まで整備していることです。
具体的には、
① 根拠となるデータや基準を明確に整備すること（エビデンスの構築）
② 消費者が誤解なく理解できるよう情報の出し方を設計すること（説明導線の設計）
③ 担当者の判断に依存しない運用体制を築くこと（ガバナンスの強化）
の3点が挙げられます。
環境表示においては、「どのような主張を行うか」という内容面だけでなく、
その判断基準を社内で共有し、継続的にチェックできる体制を構築することも極めて重要です。属人的な判断に頼らず、組織として一貫性を保てる仕組みを整えることが、結果としてグリーンウォッシュのリスク低減につながります。
まとめ
環境表示は、うまく活用すれば消費者の購買を後押しする大きな力になります。しかし一方で、使い方を誤ればブランドへの信頼を損なう可能性もあります。本コラムで紹介してきた事例や法規制の動向から見えてくるのは、環境表示がもはや単なるイメージづくりではなく、企業としての説明責任そのものだという点です。
最後に、実務で特に意識しておきたいポイントをあらためて整理します。
- 主張の根拠となるデータや資料をきちんと整え、求められたときにすぐ提示できるようにしておくこと。
- 誤解が生じる可能性を前提に、パッケージ・店頭・Webなど複数の接点を通じて、必要な情報にたどり着ける設計を行うこと。
- 担当者任せにせず、全社で共有された表示基準と確認体制を整え、継続的に運用していくこと。
これらを少しずつでも実践していけば、環境表示は「批判を避けるための対策」ではなく、「取引先や消費者の判断を支える信頼できる情報」へと変わっていきます。その積み重ねが、結果として企業価値の向上や、持続可能な社会の実現につながっていくのではないでしょうか。今後予定されているガイドラインの改定にも目を向けつつ、環境表示に取り組んでいくことをおすすめします。本稿が少しでも皆さまの実務の参考になれば幸いです。
参考文献
・環境表示を巡る最新の動向について（環境省）000345668.pdf
・環境表示ガイドラインの改訂要旨（案）について（環境省）000377631.pdf
・検討会（第１回）におけるご指摘事項と それを踏まえた改定案の方向性（環境省）000364900.pdf
・欧州連合（EU）の公式法律データベース（EUR-Lex）Directive – EU – 2024/825 – EN – EUR-Lex
