グリーンウォッシュを避けるための取り組み事例

環境配慮の訴求は「根拠の準備」「誤解を防ぐ説明」「社内チェックの仕組み」がないと、意図せずグリーンウォッシュと受け取られることがあります。環境省の検討会・参考資料（アサヒ飲料／イオン／リコー）をもとに、他社の実務的な取り組みを“真似できる形”で紹介します。

最終更新日：2026年3月16日

導入

環境配慮を伝えるとき、表現の強さばかりが問題に見えますが、実務で事故が起きる本質はそこだけではありません。多くの場合、「根拠の所在が曖昧」「条件や範囲が省略される」「社内で止める仕組みがない」という“運用の穴”から始まります。
そこで本記事では、環境省の「環境表示のあり方に関する検討会」で公開されている参考資料1〜3（アサヒ飲料／イオン／リコー）をもとに、他社がどう“運用”で誤解を防いでいるかに焦点を当てます。

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アサヒ飲料：社内ガイドライン＋店頭コミュニケーション

アサヒ飲料は、ステークホルダーとしての信頼構築と透明性確保のために、環境情報を正確に発信し、誤解を防止することを目的として社内向けガイドラインを整備しているとしています。適用範囲は「社外へのコミュニケーション時の環境主張」に当てています。

この資料で具体的に示されているのが、リサイクルPETを使ったボトルの外観（黄色み）に対して従来のぺっとぼとると比較して「ボトルが黄色だが問題ないのか」と消費者・流通から指摘を受けたケースです。アサヒ飲料は店頭POPで「リサイクルボトルの場合、容器に 色がついていますが、品質には 問題ありません。」と説明し、誤解の解消を図ったとしています。

ここで重要なのは、「ガイドラインを作る」だけで終わっていない点です。環境配慮は、変更が見た目に現れることがあり、その瞬間に誤解が生まれがちです。そのため主張の根拠を持つのと同じくらい、誤解が起きた時に、生活者が理解できる一言で説明できる導線（店頭POP、FAQ等）を用意することがグリーンウォッシュ以前の不信を止めることに役立ちます。

イオン（トップバリュ）：独自マーク運用と基準の見える化

イオンはトップバリュ商品について、2025年までに「環境配慮３R商品」へ切り替える方針を示し、パッケージ上で顧客に分かる形として独自の「環境配慮３Rマーク」を用いるとしています。

ポイントは、この独自マークの運用条件として、ISO14021（自己宣言による環境主張）の要求事項を満たすことを掲げている点です。具体的には「正確で誤解を与えないこと」や「実証されていて検証可能であること」などを条件とする趣旨が、同社のリリースPDFに記載されています。

独自マークは、うまく設計すれば消費者の意思決定を助けますが、設計が甘いと「それっぽい印象」だけが先行します。イオンのように、“付ける条件”を外部基準（ISO 14021の要求事項）に寄せて宣言することは、運用面での強いブレーキになります。加えて、表示基準の例（たとえばリサイクル原材料比率やトレーサビリティ確認など）を示すことで、何をもって“環境配慮”とするのかが伝わりやすくなります。

リコー：注記での根拠提示＋マニュアル／チェックリスト

リコーの資料は、取り組みを「既存事業（製品の環境性能の説明・表現）」と「新規事業（ガイドライン整備）」に分けて示しています。

既存事業の例として、複合機のリリース文面で「ライフサイクル全体での環境負荷（カーボンフットプリント）を前身機より約27%削減」「本体樹脂総重量の約50%に回収材（再生プラスチック）を使用」といった主張を行いつつ、注記で定義・比較対象・根拠（算定範囲や“前身機”の特定など）を提示し、透明性を確保していることが示されています。

さらに新規事業側では、社会課題解決に資する新規事業の立ち上げを支援する目的で、「グリーンウォッシュ防止マニュアル」と「チェックリスト」を整備したと明記しています。チェック項目には「環境省の環境表示ガイドラインに則っているか」「用語・シンボルがISO 14021に則っているか」等が含まれる、とされています。

ここでの学びは2つあります。
1つは、強い数値主張ほど、本文の説得力を上げるのは“注記”だということ。注記で前提を示せば、誤解が減り、指摘が来たときも説明の起点ができます。
もう1つは、担当者の良心に依存せず、チェックリストで“止める仕組み”を作っていることです。これがあると、担当が変わっても品質が保たれます。

3社に共通する“再現できる型”

3社の取り組みを並べると、業種は違っても、グリーンウォッシュ回避の実務はだいたい次の型に集約できます。

• 根拠を先に作る：社内ガイドライン、要求事項（ISO 14021）、注記の根拠整理
• 誤解が起きる前提で説明導線を持つ：店頭POPや詳細ページなど“補足の場”を用意する
• 属人性をなくす：チェックリスト／運用基準で、担当者が変わってもブレないようにする

この3つが揃うことで、環境訴求は「炎上しないための守り」から「信頼を積み上げる資産」へ変わっていくでしょう。

参考資料：

環境表示のあり方に関する検討会（環境省）参考資料１～３

　環境表示のあり方に関する検討会 | 環境省